Dans la partie 1 de Comment concevoir un programme de fidélisation parfaitement adapté, nous avons discuté des différents besoins du point de vue organisationnel en relation avec les objectifs commerciaux, les indicateurs de performance clés et le développement à long terme. Une erreur souvent commise par les entreprises, c’est qu’elles ne s’en tiennent qu’à ce côté: les objectifs sont couverts dans le mécanisme de fidélisation, il suffit maintenant d’ajouter quelques points ou coupons et nous avons terminé. Mais dans ce cas, les entreprises constatent généralement que le programme n’est pas utilisé par les clients, que la fréquence est faible et que les effets sur les objectifs commerciaux sont faibles. La fidélisation de la clientèle est essentielle dans la conception de votre programme, alors incluez les besoins de vos clients pour rendre l’utilisation attrayante.
Alors, dans ce blog, transformons notre perspective en une approche extérieure-intérieure et commençons à mettre en évidence les possibilités de concevoir un mécanisme de récompense attrayant du point de vue du client. Qu’y a-t-il pour les clients? Pourquoi devraient-ils montrer un certain type de comportement? Inclure une structure de récompense attrayante est essentiel. C’est comme élever un enfant ou entraîner un chien, comment leur enseigner certains comportements? L’une des méthodes que nous aimons également utiliser dans une approche de fidélité, c’est ce qu’ils appellent en psychologie le renforcement positif: un stimulus souhaitable pour encourager certains types de comportement. Et il est important que ce stimulus soit proposé à plusieurs reprises. Comme on dit en marketing: c’est le pouvoir de la répétition.
Par conséquent, choisir la bonne structure gratifiante qui correspond aux besoins de vos clients et qui est pertinente pour votre entreprise, aura un impact important sur l’utilisation et donc l’effet du programme. Examinons maintenant de plus près les variables et les options mises en place pour concevoir cette structure de récompense.
2. Quelles récompenses pour fidéliser la clientèle | Dehors dans
Dans la configuration des récompenses, nous pouvons distinguer différents niveaux et éléments, des récompenses directes, des avantages aux promotions et aux niveaux spéciaux. Voici un aperçu des pratiques les plus courantes:
- Avantages (directs) – ce sont des avantages qui sont directement accordés aux membres lorsqu’ils effectuent des achats ou entreprennent toute autre action. Les exemples sont des pourcentages ou une somme en remise directe ou en tant que ‘remise en argent’, livraison gratuite ou deuxième produit gratuit. Les avantages directs stimulent le trafic et le comportement d’achat. Mais sachez que le simple fait de bénéficier d’avantages directs ne favorise pas la fidélité, car après cet achat, les clients ne sont pas incités à faire plus de shopping. Assurez-vous donc que ces avantages directs font partie d’une structure d’épargne ou que l’accumulation est nécessaire.
- Promotions – ce type de récompense est souvent considéré comme une sorte de «sous-programme» et ne doit pas être confondu avec les promotions génératrices de trafic que nous voyons souvent dans les approches marketing. En cas de promotions de fidélité, il devrait toujours y avoir un mécanisme d’épargne derrière celui-ci pour encourager un comportement fidèle. Pour activer cette sauvegarde, il y a le plus souvent des objectifs définis qui doivent être atteints. Par exemple, si vous atteignez ce nombre de crédits, vous pouvez l’échanger contre un code de réduction ou certains produits. Une promotion peut également être un certain cadeau lorsque vous atteignez un prochain objectif: pour votre prochain achat, vous obtenez un cadeau ou un coupon gratuit.
- Niveaux – c’est ce que nous connaissons le mieux en tant que ‘niveaux’ au sein d’un programme, comme les membres bronze, argent et or. En configurant différents niveaux et en les combinant avec des avantages et des promotions spéciaux, vous êtes en mesure de rendre les clients les plus fidèles encore plus fidèles. Il est préférable de récompenser vos «stars» plus que les ‘débutants’, car ils se sentent plus vus, valorisés et appréciés. Cela se traduit par un comportement encore plus fidèle. De plus, avoir une structure de niveau donne aux membres un objectif vers lequel travailler, ce qui entraîne l’intensité et l’engagement du membre au sein du programme.
- Avantages – dans de nombreux cas, les niveaux impliquent également des incitations spéciales sous la forme d’avantages non monétaires. Une pratique bien connue est l’accès rapide pour les membres Flying Blue avec un abonnement Silver minimum ou l’accès à un salon spécial pour les membres en tant que membre Gold. Pensez également aux avantages comme le pré-accès à la vente ou les invitations à des événements spéciaux (de lancement). Ces avantages doivent être exclusifs, non copiables et plus le niveau est élevé, plus l’avantage est important.
- Récompenses de tiers – dans le cas où vous recherchez différentes façons de récompenser vos clients ou même d’encourager vos équipes de vente ou l’ensemble de vos employés, l’utilisation de récompenses de tiers est une structure intéressante. Dans ce cas, le comportement est lié à une certaine structure de calcul et les membres peuvent économiser pour certaines récompenses, qui ne sont pas directement fournies par vous-même à partir de votre propre portefeuille de produits, mais provenant de partenariats directs ou via un fournisseur de gestion des récompenses. Pensez aux cartes-cadeaux numériques d’autres entreprises ou au matériel de merchandising. Cela pourrait également impliquer un nouveau modèle commercial intéressant, de sorte que le retour sur investissement de vos efforts de fidélisation peut être encore plus élevé.
- Badges – dans les cas où les points ou les crédits ne sont pas la meilleure structure «d’épargne» pour votre entreprise, alors peut-être que les badges le sont. Chaque badge représente une partie du programme et a un caractère ludique. Cela montre que les membres ont investi beaucoup d’efforts dans une certaine partie du programme, le plus souvent mesurés sur une base de pourcentage, et ce qui reste pour atteindre un certain nouveau niveau, une nouvelle promotion ou un avantage.
Jusqu’à présent, nous n’avons pas touché à la structure des points en tant que récompense. Est-ce une récompense? Pas directement… C’est principalement une manière de calculer votre configuration pour les niveaux, les objectifs promotionnels ou la valeur de rachat. Les points sont communiqués souvent, car cela rend un programme compréhensible pour les membres. Mais si vous n’êtes pas disposé à utiliser une structure de points, d’autres calculs sont tout aussi efficaces et c’est juste la façon dont vous le présentez au client. Assurez-vous simplement que la façon dont vous traitez et présentez le calcul est suffisamment attrayante pour que le client s’implique vraiment dans le programme.
KICK – principe
La grande variété d’éléments, de mécanismes et d’idées mentionnés ci-dessus et également dans la partie 1 sur la conception de votre programme de fidélité parfait, peut être accablante et trop difficile à digérer pour le moment. Une chose à garder à l’esprit un peu plus facile est notre principe ‘KICK’ qui devrait être traité lors de la phase de conception:
- Restez simple et compréhensible. Bien que vous puissiez avoir un mécanisme de récompense très complet et complexe, rendez-le aussi compréhensible que possible pour vos clients.
- Innovation.
Out-of-the-box est peut-être «cliché», mais il est pertinent ici. Faire la même chose que d’habitude et standard, rend votre programme - La fidélité des clients signifie vraiment la fidélité des clients. Pour pouvoir atteindre vos objectifs commerciaux, vous devez comprendre les besoins de vos clients et concevoir le programme correspondant à leurs besoins. Sinon, vous avez un excellent programme, quelle que soit la traction. C’est une perte.
- Processus de cuisine: un programme complet n’est pas développé avec un seul élément, mais vous avez besoin de différents outils et ingrédients pour faire la meilleure recette. Alors, soyez créatif, réfléchissez à ce qui est possible, pourquoi vous le faites, quelles saveurs se combinent parfaitement et, surtout, pour qui vous cuisinez.
Les programmes les plus complets correspondent au principe KICK et sont des combinaisons des éléments ci-dessus et des types de récompenses, incluant ou excluant les structures de points. Dans le cas où vous n’êtes pas intéressé par une structure de points, il existe encore de nombreuses autres options sur la palette disponibles. Peut-être une combinaison de fréquence enrichissante avec des avantages, des promotions et des badges pour la participation communautaire? Prenons un livre blanc et concevons ensemble la configuration de votre programme, en nous concentrant sur vos objectifs commerciaux et les besoins des clients. C’est ce que devrait être la fidélité des clients!
La prochaine fois, nous discuterons du rôle de la personnalisation et de la manière dont les données sont un moteur clé dans ce processus. Vous êtes déjà curieux de savoir ce que les données peuvent faire? Lisez quelques premières réflexions à ce sujet dans le blog sur les tendances de la vente au détail 2021 de notre PDG Boudewijn Wildeman.
